Ogiltigförklarande av bildregeln – viktig dom för hela den svenska alkoholbranschen

Nu är det klarlagt – svenska vin- öl och spritleverantörer får visa sina produkter i en kontext av mat och miljö.

Fredagen den 26 mars kom utlåtandet från Patent-och marknadsöverdomstolen gällande målet mot Mackmyra Svensk Whisky AB. Tvisten rörde ett antal bilder på sociala medier som Konsumentombudsmannen (KO) menar strider mot bildregeln i alkohollagen.

Domstolen bedömer att bildregeln inte är proportionerlig i förhållande till sitt syfte att skydda folkhälsan och därför inte förenlig med EU-rätten. Bildförbudet gör ingen skillnad på innehåll och sammanhang utan fäller även bilder som är uppenbart harmlösa. Domen är principiellt viktig för hela branschen och betyder att svenska företag som producerar och importerar alkoholhaltiga drycker kan kommunicera på ett mer nyanserat och likvärdigt sätt som sina internationella konkurrenter. Domen kan dock överklagas fram till den 23 april.

– Vi välkomnar klargörandet kring bildregeln och att branschens aktörer nu får visa sina produkter i en kontext av mat och miljö. Denna dom fråntar dock inte kravet på branschen. Marknadsföringen måste fortsatt vara måttfull och ansvarfull, en viktig hörnsten i vårt arbete, säger Anna De Geer, vd SVL

SVL kommer fortsätta arbeta att för en hög etisk standard inom all marknadsföring genom branschens gemensamma initiativ Alkoholgranskningsmannen, AGM.

AGM är alkoholbranschens självreglering och drivs av SVL och Sveriges Bryggerier. Som en följd av domen kommer AGM erbjuda utbildningar om domen och vad den innebär för importörer och producenter av alkohol för företag som är medlemmar i SVL eller Sveriges Bryggerier. När domen trätt i laga kraft kommer branschens egna riktlinjer för reklam och marknadsföring uppdateras för att ge företagen en god vägledning i hur måttfull reklam ska utformas.