SVL i debatt: Ingen börjar dricka på grund av en bild

Patent- och marknadsöverdomstolens dom mot Poppels Bryggeri är inte en seger för folkhälsan. Det är ännu ett exempel på hur svenska regler gör det svårare för inhemska företag att konkurrera – både hemma och internationellt, skriver Joel Furvik, Näringspolitiskt ansvarig på Sprit & Vinleverantörsföreningen på Di Debatt den 22 februari.

Den 19 februari meddelade Patent- och marknadsöverdomstolen dom i ett mål mellan Konkurrensverket och Poppels Bryggeri om användning av bilder i marknadsföring av alkohol. Patent- och marknadsöverdomstolen dömer till fördel för Konkurrensverket och förbjuder därmed bilder som innehåller andra moment än vad som återfinns i lagtexten. Framför allt förbjuds företag från att visa bilder på mat och dryck tillsammans. 

Patent- och marknadsöverdomstolens dom mot Poppels Bryggeri är inte en seger för folkhälsan. Det är ännu ett exempel på hur svenska regler gör det svårare för inhemska företag att konkurrera – både hemma och internationellt.

Den svenska alkoholpolitiken bygger på en bred samsyn: skydda unga, värna folkhälsan och säkerställa ansvarsfull marknadsföring. Den samsynen står även dryckesbranschen bakom och kravet på särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkohol är något som vi står bakom då det garanterar ett fullgott folkhälsoskydd och förhindrar olämpliga bilder. Men när lagstiftningen börjar förbjuda bilder på mat som serveras tillsammans med en dryck har något gått snett och fokus flyttats från folkhälsoskydd till regelkrångel. 

I debatten framställs ofta marknadsföring som en drivkraft bakom ökad konsumtion. Men utvecklingen visar motsatsen. Sedan alkoholreklam tilläts 2004 har investeringarna i marknadsföring tiofaldigats. Samtidigt har alkoholkonsumtionen sjunkit med över 15 %, och till och med mer än så bland unga. Med tiden har marknadsföringen kommit att bli alltmer digital och gränsöverskridande. Dryckesbranschens fokus har varit att bygga upp omfattande system för självreglering och granskning. Något som gjorts med stor framgång då regelefterlevnaden i branschen generellt sett är mycket hög; 95 % enligt branschens egen självreglering Alkoholgranskningsmannen. 

Att tro att en bild på alkohol och mat skulle få människor att börja dricka eller att dramatiskt öka sin alkoholkonsumtion är att göra alkoholpolitiken både symbolisk och verklighetsfrånvänd. Reklam påverkar vad vi väljer att köpa – inte hur mycket vi dricker. Det bekräftas av både internationella studier och svenska undersökningar. I en Novus-undersökning (2017) uppgav noll procent att de köpt alkohol på impuls efter att ha sett reklam. Enbart 3 procent låter sitt val av alkoholdryck påverkas av reklam de tagit del av. 

Branschens mål är inte att få fler att dricka – utan att konkurrera om vuxna konsumenters preferenser inom lagens ramar.

Domens konsekvenser stannar inte vid några enskilda bilder i sociala medier. Sverige har ett av Europas mest restriktiva regelverk för alkoholmarknadsföring. På grund av ursprungslandsprincipen måste svenska företag följa svenska regler även när de marknadsför sig utomlands mot exempelvis exportmarknader. Samtidigt kan utländska aktörer marknadsföra sina produkter i Sverige enligt sitt hemlands lagstiftning.

Resultatet är uppenbart: svenska företag får sämre konkurrensvillkor på en global marknad och förutsättningarna för ökad tillväxt och fler arbetstillfällen minskas avsevärt.

Sverige har höga ambitioner för livsmedelsexporten. Svenska drycker är en del av den gastronomiska helheten – tillsammans med svensk mat, besöksnäring och landsbygdsföretagande. I den livsmedelsstrategi som Regeringen sjösatte förra året pekas ökad export av svenska livsmedel ut som ett fokusområde. 

Samtidigt har vi en föråldrad lagstiftning som kraftigt försämrar företagens konkurrenskraft genom att begränsa deras möjligheter att på ett sakligt och informativt sätt berätta om sina produkter. 

Den svenska modellen för alkoholpolitiken har varit framgångsrik därför att den kombinerat restriktioner med ansvar och realism.

Den här domen går i motsatt riktning. Den förbjuder sådant som varken påverkar konsumtionen eller folkhälsan – men som direkt påverkar svenska företags konkurrenskraft. Det är varken rimligt eller seriöst. 

Om politiken menar allvar med att stärka svensk livsmedelsexport, svenska dryckesföretag och svensk besöksnäring måste bildregeln ses över och inom kort bli ett minne blott. 

Att tillåta saklig och måttfull information om produkterna hotar inte folkhälsan. Men att förbjuda den hotar svenska jobb, svensk tillväxt och svensk konkurrenskraft.

Joel Furvik, Näringspolitiskt ansvarig på Sprit & Vinleverantörsföreningen.

Debattartikeln publicerades den 22 februari i Dagens Industri.