SVL i debatt: Bildregeln skadar den svenska dryckesbranschen
Svenska dryckesföretag förbjuds att kommunicera på ett sätt som i resten av Europa betraktas som normalt och ansvarsfullt. Det skriver Joel Furvik, Sprit & Vinleverantörsföreningen, och Olivia Karlsson, Företagarna.
Den 1 juni markerar årsdagen för gårdsförsäljningens införande i Sverige. Samma dag avskaffades också det kritiserade matkravet för serveringstillstånd. Det är två alkoholpolitiskt historiska reformer som visar att det faktiskt går att modernisera svensk alkohollagstiftning utan att överge en ansvarsfull alkoholpolitik.
Se över alkohollagstiftningen
Nu är det dags att ta ett tredje steg: att omedelbart avskaffa den så kallade bildregeln. Regeln innebär att alkoholreklam i princip bara får visa själva flaskan och dess råvaror. Den får alltså inte visa drycken tillsammans med mat, inte hur drycken lagras eller tillverkas eller andra naturliga sammanhang. Det är en regel som varje dag försvårar för svenska företag att marknadsföra sina produkter på ett rimligt och internationellt gångbart sätt.
De två nyligen antagna reformerna stärker företagandet och sänker trösklarna för krögare och restauranger. Därtill bidrar de till fler och trivsammare mötesplatser i hela landet och skapar bättre förutsättningar för svensk dryckesbransch och besöksnäring. Det är välkomna steg framåt, men de får inte bli slutpunkten. De måste bli början på en större upprensning i en alkohollagstiftning som på flera områden fortfarande präglas av ett föråldrat synsätt.
Svenska dryckesföretag konkurrerar på en internationell marknad, och tvingas samtidigt förhålla sig till regler som saknar motsvarighet i stora delar av Europa och resten av världen. Det är en klar konkurrensnackdel. Om Sverige menar allvar med ambitionen att stärka export, innovation och konkurrenskraft krävs därför fler reformer för dryckesbranschen. Det behövs en statlig översyn av alkohollagen med fokus på regelförenkling, innovation och tillväxt. Samtidigt som en ansvarsfull alkoholpolitik självklart ligger fast.
Absurda konsekvenser
Bildregelns strikta tillämpning bekräftades nyligen av Patent- och marknadsöverdomstolen efter en tvist mellan Konsumentverket och Poppels Bryggeri. Domen var tydlig, bolaget fick ett vitesföreläggande och riskerar en halv miljon kronor per bild eftersom dess reklam visade öl ihop med passande maträtter. Detta trots att Sverige under decennier i andra delar av det alkoholpolitiska regelverket krävt en koppling mellan mat och dryck.
Konsekvensen av regeln är helt absurd. Svenska producenter förbjuds att kommunicera på ett sätt som i resten av Europa betraktas som normalt och ansvarsfullt. Att visa hur en dryck passar till mat är inte aggressiv livsstilsreklam. Tvärtom. Det är relevant konsumentinformation om smak, kombinationer och måttfull njutning. Det hjälper människor att göra medvetna val.
Det finns heller inga belägg för att en bild på mat och dryck tillsammans skulle leda till ökad alkoholkonsumtion. Lika lite finns det stöd för att en flaska på en hylla i ett lagringsutrymme skulle få människor att dricka mer. Ändå behandlas sådana bilder fortfarande som ett hot i svensk lagstiftning.
Avskaffa bildregeln
Bildregeln skadar inte bara svenska företag utan den gör också Sverige mindre konkurrenskraftigt och därmed fattigare. Med mer ändamålsenliga och konkurrensneutrala regler skulle den svenska dryckesbranschen få bättre möjligheter att växa, exportera, skapa jobb och bidra med skatteintäkter, utan att folkhälsan äventyras.
Politiken har redan visat att den vågar reformera två gamla regler. Först gårdsförsäljningen. Sedan matkravet. Nu är det dags för den tredje: avskaffa bildregeln!
Joel Furvik, Näringspolitiskt ansvarig på Sprit & Vinleverantörsföreningen
Olivia Karlsson, Näringspolitisk expert inom regelförenkling på Företagarna