Ny dom är ett dråpslag för den svenska dryckesbranschen

Den 19 februari meddelade Patent- och marknadsöverdomstolen domslut i målet mellan Poppels Bryggeri och Konsumentverket om användning av bilder i marknadsföring av alkohol. Patent- och marknadsöverdomstolen dömer till Konkurrensverkets fördel och förbjuder därmed bilder som innehåller andra inslag än vad som framgår av lagtexten.

– Domen är en stor besvikelse och ett dråpslag mot den svenska dryckesbranschen. I praktiken förbjuds  föremål i bild som varken skadar folkhälsan eller uppmuntrar till ökad konsumtion, utan snarare ger konsumenten mer fullständig och saklig information om produkten, säger Elisabeth Due, Vd på Sprit & Vinleverantörsföreningen.

Sverige har ett av Europas mest restriktiva regelverk för marknadsföring av alkohol. Genom ursprungslandsprincipen måste dessutom svenska företag som vill marknadsföra sig på exportmarknader förhålla sig till svenska regler i sin marknadsföring, i stället för till reglerna på exportmarknaden. Samtidigt kan utländska företag tillämpa sitt eget lands regler på den svenska marknaden. Sammantaget innebär detta kraftiga konkurrensnackdelar för svenska företag.

– Företagen måste få informera om sina produkter och kunna visa bilder på exempelvis mat som passar till drycken eller föremål från produktionen. Det handlar om saklig information och inte något som hotar folkhälsan. Om svenska politiker menar allvar med att stärka svenska dryckesföretag och öka den svenska livsmedelsexporten bör bildregeln omgående revideras och tas bort ur svensk lagstiftning, säger Joel Furvik, Näringspolitiskt ansvarig på Sprit & Vinleverantörsföreningen. 

Bakgrund
Våren 2022 förbjöd Konsumentombudsmannen (KO) Poppels Bryggeri att använda åtta specifika bilder i sociala medier, vid vite om en miljon kronor. Bilderna visade bland annat maträtter tillsammans med öl samt en bild på öl med en öltunna. Enligt Konsumentverket stred detta mot kravet på särskild måttfullhet enligt alkohollagen (7 kap. 5 §), eftersom bilderna innehöll fler inslag än enbart flaskan och dess innehåll. Poppels Bryggeri överklagade förbudet och vitet, och Patent- och marknadsdomstolen gav KO rätt i sju av åtta punkter, men medgav att bilder med en tydlig koppling till produkten kan innehålla fler inslag än vad lagen föreskriver. Domen överklagades därefter till Patent- och marknadsöverdomstolen, som nu fastställer Konkurrensverkets restriktiva tolkning.